L’annuncio di Google nel 2020 relativo all’eliminazione dei cookie di terze parti dal suo browser Chrome ha segnato l’inizio di una nuova era per la pubblicità online.

Questa transizione, rimandata più volte, non rappresenta solo un cambiamento tecnologico, ma una vera e propria svolta culturale, un’occasione, in linea con la cultura e l’attenzione sempre più crescente verso la protezione dei dati personali.

Con il lancio della Privacy Sandbox, Google ha introdotto strumenti quali la “Topic API” ovvero una API c.d. “browser-based”, alimentata dall’intelligenza artificiale che va ad unire una serie di “argomenti” (“topic”, appunto) ricavati dai siti che l’utente ha visitato, restituendo quale informazione un campione di questi argomenti.

Nell’ambito della Privacy Sandbox, Google ha introdotto tre nuovi strumenti per i web developer volti a fornire agli utenti un controllo maggiore su quali informazioni vengono raccolte e come vengono utilizzate nella pubblicità online.

Il primo strumento, denominato “Annunci suggeriti dal sito“, consente agli utenti di scegliere se vogliono che i servizi pubblicitari facciano effettivamente appello all’API;

Il secondo strumento si chiama “Argomenti degli annunci” e permette agli utenti di selezionare i singoli argomenti che l’API potrà (o non potrà) raccogliere durante la loro navigazione, per poi fornirli a coloro che erogano servizi pubblicitari;

Infine, il terzo, “Misurazione degli annunci“, consente agli utenti di scegliere se permettere o impedire all’API di fornire ulteriori dati (come l’ora e il giorno in cui è stata creata una determinata raccolta di argomenti oppure l’informazione relativa all’interazione -o meno- dell’utente con uno specifico annuncio).

Nel contesto attuale, mentre i principali browser hanno già messo a terra alcune azioni per la limitazione dei cookie di terza parte, si vedano Safari e Firefox che li hanno bloccati rispettivamente nel 2017 e nel 2019, oltre a Microsoft Edge che dal 2020 permette agli utenti di gestire le autorizzazioni concesse ai siti, Google ha annunciato di aver avviato nel 2024 il blocco dei cookie di terze parti dal suo browser Chrome.

Se si visita il sito www.privacysandbox.com, in particolare nella sezione “Web”, sottosezione “Timeline” si può notare come Google abbia avviato la “deprecation” dei cookie di terze parti nel Q1 del 2024, mentre il successivo “Phase-out” verrà avviato a cavallo tra il Q3 ed il Q4 del 2024.

“Gran parte dell’efficacia degli strumenti di comunicazione digitali risiede nella capacità di personalizzare la comunicazione nei confronti degli utenti e di rendere quindi efficiente qualunque tipologia di budget […]” (cfr. A. Folcio – “Cookieless Marketing: Le nuove fondamenta del digital marketing”, Franco Angeli Edizioni, 2023).

Una delle principali conseguenze legata all’abbandono dei cookie di terze parti è la deprecazione di buona parte degli identificatori (“ID”) deterministici, in favore di ID probabilistici.

Per “ID deterministici” si intende tutti quegli identificatori che non applicano alcun tipo di elaborazione dell’identificativo che è stato raccolto (con l’unica eccezione dell’offuscamento dell’identificativo originario). Il vantaggio di questi ID, oltre al motivo per cui vengono molto apprezzati dai c.d. marketer, è legato al fatto che garantiscono la certezza nel riconoscimento degli utenti (cfr. A. Folcio – “Cookieless Marketing: Le nuove fondamenta del digital marketing”, Franco Angeli Edizioni, 2023).

Mentre gli “ID probabilistici”, permettono di ampliare la pletora degli utenti che possono essere tracciati (non solo gli utenti registrati ad una determinata piattaforma, ma ad esempio anche i navigatori occasionali). Sull’altro piatto della bilancia, ovviamente, vi è una maggior “imprecisione” nel riconoscimento dell’utente.

Tali ID possono basarsi su due diversi processi:

• l’unione di tutti gli identificativi disponibili per uno specifico contenuto, al fine di rendere identificabile un utente;
• l’utilizzo di soluzioni di intelligenza artificiale e machine learning per l’identificazione dell’utente (cfr. A. Folcio – “Cookieless Marketing: Le nuove fondamenta del digital marketing”, Franco Angeli Edizioni, 2023).

Di fronte a questo scenario, è essenziale per il settore pubblicitario ricercare soluzioni alternative e innovative.
L’eliminazione dei cookie di terze parti non è la fine della pubblicità digitale, ma una chiamata all’evoluzione verso metodi che rispettino la privacy degli utenti e offrano, allo stesso tempo, un targeting efficace e responsabile.
La sfida per il futuro sarà quella di bilanciare le esigenze commerciali con il diritto alla privacy, trovando terreno comune in una nuova frontiera digitale.